在全球化、网络化的大背景下，在中国日益和平发展的历史进程中，“国家形象”正在成为事关中国经济、政治、文化、社会、生态文明等各项建设的重要问题。如何通过多种手段塑造、传播中国形象，进一步增强中国在世界上的感染力、亲和力、影响力，亟须学界和社会各界重点关注。
曾经，我们通过奔驰了解德国，通过索尼认识日本，通过诺基亚知道芬兰。如今，国外的大众将通过什么来了解中国？
近日，一则“中国制造”的商业广告分别在美国有线电视新闻网播放，为期6周。这则广告围绕“中国制造、世界合作”的理念，主要宣传在全球化大背景下，“中国制造”产品其实也是世界各贸易体共同分工协作、盈利共享的事实。这一举措有利于消除国外大众对中国的误读，重新打造与巩固“中国制造”在全球市场上的声誉。“中国制造”的良好形象将促进中国更加满怀自信、充满魅力地走向世界。
“中国制造”是一个全方位的商品，它不仅包括物质成分，也包括文化成分和人文内涵。“中国制造”在进行物质产品出口的同时，也将人文文化和国内的商业文明连带出口到国外，“中国制造”无疑成了国家形象的重要代言人。
北京大学新闻与传播学院教授程曼丽告诉记者，“中国形象是由方方面面构成的。在大部分人还没有能力亲自到一个国家去体验了解的情况下，最为基础的‘产品制造’其实就成了国家形象的代言人。”
与西方文化找到和谐世界的交集
“中国制造”也曾有过不堪回首的经历。自2007年以来，含农药的豌豆角、吃过药的鲶鱼和毒饺子等食品问题突然聚集爆发，一时间，“中国制造”受到海外媒体的群起质疑和情绪化的指责，遭遇了前所未有的“滑铁卢”。
在这样的大背景下，“中国制造”形象广告的播出正是“中国制造”提升形象、恢复名誉的恰当时机。我们除了要把好产品质量关，更需要打造“中国制造”的良好口碑和市场形象，从而也让“中国制造”背后的中国形象更有自信、更英姿勃发地参与国际各项事务。
程曼丽表示，“国家形象塑造不是一朝一夕的事，我们需要一个过程。只有在‘中国制造’形象良好的前提下，我们才能谈及‘中国创造’和‘中国创意’。”
在当下的全球传播中，西方的媒体和民众对于中国经济的发展持恐慌态度的仍然占大多数。中国人民大学教授喻国明将国与国之间的交往比作朋友间的交往，任何人对于自己了解较少的、不熟悉的、彼此没有信任的、意识形态与价值观不同的甚至“游戏规则”不同的人，都会心存质疑。熟悉才能产生信任，充分了解才会成为朋友。喻国明的比喻，凸显了平等了解是对外交流中最重要的前提和基础。
此次“中国制造”形象广告强调“国际合作”的主要目的是将此起彼伏的贸易保护转移到“我中有你、你中有我”的共存机制。相对于纯粹的“中国制造”诉求，无疑更具亲和力。这也让他国的受众能消除戒备心理，并产生一定的亲近性：中国的强大是离不开我们的支持的，中国在与世界一起前进。
“和谐相处的前提是我们有共同的话题、认同的价值，即有传播学上所说的‘合意空间’，我们需要与西方文化找到交集，找到价值与情绪的共振，才能让西方了解我们。”喻国明更为中国的对外传播找到理论上的支撑点。所以，我们只有把“中国制造，世界合作”的理念讲清楚，才能继续探求“中国创造”和“中国创意”的伟大构想。
塑造中国形象的最好时机
通过广告宣传国家形象在其他国家已经成为经常使用的手段，甚至被纳入国家对外宣传的战略体系中。在广告学界，早有对 “国家广告”的专项研究。
美国一家公关咨询公司的两位主要负责人提出“国家广告”策略的概念，并认为通过“国家广告”打造和推广国家品牌，不仅能够帮助某一国家实现贸易、投资、旅游方面的目标，还能提升国家地位，影响主要大国的相关决策。
美国前总统乔治·赫伯特·沃克·布什和日本前首相小泉纯一郎，都曾作为主角参与国家形象宣传片的制作。日本甚至将旅游观光广告上升到国家战略角度，可见国家形象广告的重要性。
实际上，借助2008年北京奥运会的契机，中国政府曾在全球十个国家推出北京迎奥运的电视推广片，中国旅游部门也曾推出过旅游广告片。但将“中国制造”作为一个品牌，将国家形象融入商品广告来展示，对中国来说尚属首次，也让以往多以单向宣传为主的中国形象有了柔和的光芒。
如何让对方消除对中国的不利认知，同时又达到良好的对外传播效果，关键在于手段和方式上的柔性处理。有学者提出，我们要从西方人的接受心理和传播效果出发，让对方认同、愿意对话而产生亲近的感情，最后让受众很自然地接受传播的内容。
从无到有，并开始自上而下地推广国家形象广告，可见中国意识到主动进行海外宣传的重要性。“中国制造”走过的风风雨雨，反映的恰恰是中国形象的提升与对外传播手段的日益丰富、鲜活。
中国社会科学院新闻与传播研究所所长尹韵公曾于2009年4月表示，“现在是中国塑造中国形象的最好时机，中国从来没有像现在这样拥有话语权，从来没有得到国际社会这么强有力的尊重，所以，我们应该挺起胸膛，更重要的是熟悉西方的‘游戏规则’，熟悉国际上政治、经济、文化、社会的一些细节，通过细节来增加我们谈判的筹码和话语权。”
“虽然‘中国制造’的形象广告已经是一大进步，但表现方式还略显生硬，可以更轻松、更幽默些。一个国家的形象可以通过更柔和的方式来传达，人们会因为一些细节、一处风景、一个人、一句话，而喜欢一个国家、一个民族。”喻国明对记者表示。
向世界展现文化信息里的中国元素
在对外传播西强东弱的现状中，我们不难发现，偏见和误解往往是基于不了解。中国对外传播的信息量远远不够。在巴西，当地人被问到是否知晓中国，巴西人竖起拇指，连说“功夫”。在欣喜之余不免担忧，中国的国家形象是残缺不全、碎片式的，除了功夫，我们还有很多灿烂的文化，但遗憾的是，都没能及时传播出去。有学者呼吁，中国媒体要肩负起责任来，通过各种渠道、方式和手段，把文化信息里中国的代表性元素一一向世界展现。
从国际传播的成功案例中我们看到文化传播更受大众青睐，横扫全球的美国好莱坞大片和亚洲热播的韩剧就是最好的佐证。一位驻韩国的日本大使感慨道，裴勇俊（韩剧《冬季恋歌》的男主角）抵得上十个大使。“我们需要把中华文化中的精髓抽象出来，用故事的形式讲述，哲理和道理性的传播在国外收效甚微。只有用人情化和人性化的方式才能打动人，达到最佳传播效果。”程曼丽根据其多年的国际传播研究给中国对外传播开出一剂良药。
可喜的是，现在中国的对外传播进入了一个大好时机，国家已经投入大量人力、物力、财力来整合各种资源，更好地塑造中国形象、传播中国形象。相信有了第一步，我们的步子会迈得更大，走得更好更稳。 |
