——对美国之音“停”而又播的解读

　　近年来，新媒体迅速向全球蔓延，彻底颠覆了旧有的传播格局。在此背景下，2011年2月传出“美国之音将停止对华广播”的消息，一度引发坊间热议。然而，2011年9月30日，其高级管理层决定10月1日后，美国之音中文短波广播节目继续播放。美国之音为何“停”而又播？在国际传播环境发生根本性变化的新媒体时代，作为世界上规模最大的国际传播媒体，美国之音的对华传播转型值得深入解读。

　　真相澄清：所谓“停播”的基本事实

　　美国之音成立于1942年，是一家“声名显赫”的国际广播电合。其人员众多、资金充足、技术先进，70余年来以社会主义国家和第三世界国家为主要传播对象，曾在二战和冷战中立下“汗马功劳”。苏东剧变后，它进一步加大对华传播力度，自1992—2010年，其普通话、粤语和藏语广播节目时长均增长三倍以上。

　　就在美国政府不断加强对华传播之际，2011年2月媒体传出美国之音因经费不足将于2011年10月1日起全面停止对华广播的消息，引起舆论大哗。然而，报道对“停”播存在不少误读。要客观认识美国之音的传播之道，必须先澄清“停播”的几个基本事实。

　　事实之一：并非全面拟停对华广播。

　　所谓“停播”实际上是拟停但并未停成事实，即并未真停。该消息最初出自美国广播理事会的《2012财年预算报告》。根据报告，美国广播理事会拟于2012财年取消美国之音普通话短波、中波及卫星电视广播节目和粤语广播。同时将被取消的还有克罗地亚语广播。可见，美国之音只是拟取消普通话和粤语语种广播，并非全面取消对华广播。例如，美国广播理事会明确指出，由于美国之音近几年在西藏的“骚乱”活动中“功勋卓著”，其在藏语等语种方面的广播不仅不会被取消，还可能得到加强。

　　第二个事实：“拟”停未必真停。美国之音隶属于美国广播理事会，是不折不扣的美国政府“喉舌”。作为联邦政府机构，广播理事会每年必须要向国会提交下一财年的预算报告，报告和停播方案只有获得国会批准才能生效，否则就不能停播。其实，近年来美国广播理事会已几次拟取消美国之音粤语广播，均因遭到强烈反对导致预算报告未能通过而作罢。所以，停播普通话广播必会遇到更强的反对，方案很难通过，停播未必能成真，后面的事实也验证了这一结论。

　　第三个事实：经费不降反增。事实上，2012财年美国之音的预算不仅没有减少反而还略有增加。2012财年美国广播理事会的总预算高达7.67亿美元，比2011财年微增2.5%。而美国之音2012财年的经费则比2011财年增加近100万美元，达到2.069亿美元。很明显，美国广播理事会拟取消美国之音对华普通话和粤语广播，绝不是因为经费不足。

　　“停”而又播的背后：美国之音转向新媒体传播

　　尽管美国尚未走出金融危机的泥潭，但美国之音经费并未受此影响，反而略有增加，这足以表明美国对国际传播战略的高度重视。既然不差钱，中国又是美国对外传播的重点对象，那么为什么又要取消普通话和粤语广播呢？原因很简单：国际传播环境变了。正如美国广播理事会委员温布什所言，“我们将重点放在数字领域，是因为互联网才是我们真正想要接触的受众活跃的地方。”对于新媒体时代美国之音的传播战略转型，此可谓一语道破天机。

　　 根据美国广播理事会的规划，美国之音将对华传播的重点方式由广播转为网络平台基础上的新媒体，主要基于两个原因：

　　　一是在新媒体的冲击下，广播听众骤减，影响日渐式微。美国广播管理委员会所进行的多项调查显示，除特定区域外，美国之音普通话广播在中国的短波收听率已大幅下降，听众人数逐年下降。

　　 二是中国成为新媒体用户世界第一大国，新媒体对中国传播影响日盛。中国有世界最庞大的新媒体市场，互联网民人数5亿多，手机用户已超9亿。传统广播优势不再，调整战略，转向新媒体，这不仅能适应受众的媒介使用习惯的变迁，还能充分发挥美国在新媒体方面的技术优势。

　　 在2012财年预算中，美国广播理事会拟删减美国之音800万美元的中文广播经费，而这部分经费将主要挪用到媒介和内容的整合方面，特别是要建立一个新的全球新闻分享网络，大力发展新媒体传播方式。美国广播理事会把此称为对华传播的重大调整，即美国之音中文部将专注于开发互联网和手机对华传播，将主要依靠多样的新媒体传播方式，包括流行的社交网站、手机网站，以及视频音频播客和博客、微博等形式。

　　美国之音的国际传播战略转型

　　当前，全球新媒体发展已进入到一个新阶段。据国际电信联盟统计，2011年全球互联网民人数突破24亿，手机用户近60亿，移动网络已覆盖世界人口的90％和农村人口的80%，即将覆盖全球、联通全世界的新媒体正深刻影响着国际传播格局，主要表现在四个方面。

　　 第一，国际传播空间无限扩大。不仅超越了国家的疆界，也突破了各国传播政策和不同技术标准的限制。第二，传播手段空前多样。既有原生的新传播形态，如论坛、播客、博客、微博、社交网站、手机短信等，也有不同于传统媒体的新媒体，如网络电台、网络电视、网络报纸、网络杂志、手机电视等。第三，传播主体日益多元。新媒体时代大大降低了传播的成本，并极大提升了个人传播的主体性和自主性，自媒体的积极参与已成为国际传播空间的新景观。第四，价值观冲突日趋激烈，意识形态安全的风险日益增加。全球化、全民化、网络化和社会化发展的新媒体，使得国际政治斗争日益尖锐，国际传播空间中不同文化、意识形态、价值观的冲突与交锋更为复杂、激烈和多样化。

　　 由此，美国之音的所请“停播”真相足以表明，针对新媒体崛兴的国际传播格局变化，美国已作出对华传播战略的重大调整，即由广播、电视等传统媒体转向新媒体，这种调整决非对华表示善意或“示弱”，只是美国顺应新媒体发展大势，基于自身利益和传播效果考量下的国际传播战略转型，有三个方面值得注意：

　　 第一，美国之音将进一步重视对华传播。尽管克罗地亚语广播已于2011年11月停播，但美国之音至今仍继续普通语和粤语广播以及卫星电视，这一方面主要是“停播”方案在美国国内受到强烈反对而还未通过；另一方面，则是看到短波在中国部分地区仍然有一定价值。无论是否停止对华广播，美国都会加强对华传播。

　　 第二，新媒体成为对华传播主“战场”。在美国广播理事会新颁布的《应对创新与融合的影响—2012—2016战略规划》中提出要加强对中国的传播，特别强调要扩大互联网、社会化媒体以及手机的使用。美国广播理事会专门设立了新媒体办公室。2012财年预算中，美国之音将在数字媒体转换和新媒体开发方面再增380万美元投资。针对中国等国家手机用户的激增，美国之音已建立20个手机多媒体网站。

　　第三，更为重视传播效果。美国广播理事会强调：在公共外交方面要用最少的经济投入获得最大的收益。一切以美国国家利益为核心，一切以实用为标准，投入最小化而受益最大化，讲求策略、重视传播效果，这是美国对外传播的基本原则。这一点也很值得中国借鉴。

　　正如美国学者安德鲁·查德威克在《互联网政治学：国家、公民与新传播技术》一书中所言：“互联网是西方价值观出口到全世界的终端工具。”美国等西方国家不仅垄断了传统媒体格局中的国际传播话语权；在网络时代，它们仍想凭借技术、资本、标准等诸多优势而企图操控新媒体时代的国际传播秩序。在这样一个更为复杂的国际传播格局中，探索新媒体时代的传播规律，应对美国之音的新媒体传播战略，中国要未雨绸缪，做好充分的应对准备。

　　（作者单位：中国社会科学院新闻与传播研究所）