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代工企业借力网购加速转型
作者:    发布时间:2012/03/26    来源:中国共产党新闻网
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  寒意仍浓的出口形势使习惯于贴牌代工的外贸企业不得不将目光转向内销,这一次在它们的视野里,“网络购物”正在占据越来越重要的位置。
  网络购物帮助外贸代工企业转型内销似乎是“老生常谈”,但缺乏互联网营销经验的它们,此前却很难仅仅依靠开个淘宝店来满足生存需求。随着B2C(企业对个人电子商务)平台的崛起和传统企业对电子商务认识的不断深入,代工企业在网络购物产业链条中扮演的角色悄然发生着变化,它们不但成为支撑起互联网品牌的主力军,甚至开始考虑借助这一崭新的消费模式拉起“微笑曲线”的两端,真正实现转型升级。
  互联网品牌的大订单
  上海市嘉定区马陆镇大宏村,上宏鞋业充满橡胶气味的车间里,2条流水线上500名工人忙着封帮、刷胶、成型……每天有4000双帆布鞋在这里生产出来,绝大多数被装进写着“VANCL”(凡客诚品)的棕色纸盒里,再通过互联网销往各地。
  这是一家已有16年历史的典型代工企业,生产过回力鞋,也和上海其他40多家生产硫化鞋、帆布鞋的鞋企一样靠着外贸订单逐渐作大。但在2008年后,国际金融危机、原材料和用工成本上涨等因素将它们逼入窘境。“目前上海和我们规模相仿的企业只剩5家。”上宏鞋业董事长胡其龙不无感慨。
  “必须转向内销!”胡其龙曾经尝试推出自己的品牌,但从未接触过国内销售渠道的他很快发现,无法解决经销商压款的问题,也拿不出推广产品的广告费。“运作不下去,那是企业最困难的时候。”
  2010年3月,一笔来自互联网品牌的订单出现了。网购品牌凡客诚品找到胡其龙,张口就要订5万双。“我不信,给外贸做一笔大单才2万双,何况是国内牌子。”胡其龙怎么也没有想到,这些鞋子在凡客网站上一露面,只用了不到48小时就被一抢而空,“这才觉得电子商务和过去的生意都不一样。”此后,订单接踵而至,10万双、20万双、30万双,2011年全年,上宏鞋业为凡客生产了230万双帆布鞋,占工厂产量的80%。
  “网购品牌单笔订单大,能拉低成本;而且回款速度也比传统品牌来得快,账期只有60天,和我们做外贸一样。代工企业就是靠现金流转下去的,所以这两点特别重要。”胡其龙告诉记者。不过,这笔钱赚得并不容易,互联网品牌靠的是口碑营销,对质量要求近于严苛。“拿围条拉力来说,国家标准是1.8公斤,而凡客要求作到3.5公斤。”
  靠着来自互联网品牌的大订单成功转型内销的代工企业又何止上宏鞋业一家。凡客诚品、梦芭莎、七格格、麦包包……这些快速成长起来的互联网品牌们通常的作法都是拿着设计寻找合适的代工工厂,自己只负责设计。被称为“互联网第一灯饰品牌”的上海奥朵家饰用品有限公司总经理李永华坦言,出口过哪些国家,为哪些品牌代工过,是寻找代工工厂时的重要标准。“对于代工企业来说,为我们生产利润率要高一点,而且‘一手交钱一手交货’,更符合传统外贸生产的习惯。”
  低成本拉高“微笑曲线”
  如果说网络购物为一部分代工企业带来了可观的增量生意,从而解决了生存难题。那么对于另外一些规模更大的代工企业来说,“野心”还不仅于此。它们正在通过借力网络购物,打造自己的品牌,以前所未有的低成本来拉高“微笑曲线”的两端。
  这些线上自创品牌表现颇为引人注目。服装电商品牌欧莱诺在过去的3年中实现了破亿元的销售额,而同样从贴牌生产服装转向自建品牌的斯波帝卡董事长吴诗辉则透露,相比原来外贸10%到20%的毛利率,现在斯波帝卡获得了30%以上的毛利率。
  这样的集中爆发,除了网络购物本身规模的飞速扩张之外,也说明传统代工企业逐渐摸到了这条产业链的“门道”。
  “门道”之一是将线上和线下结合的更紧密。广州明珠星集团是国内最大的钟表生产集团之一,仅石英手表机芯每年产量就达5亿只。去年12月,由明珠星作为第一大股东的互联网手表品牌“时光一百”正式上线,短短3个月,月销量已突破3000只。时光一百电子商务有限公司CEO雷赤峰表示:“线下资源不光是我们在设计端可以请到卡西欧的工程师,或者在生产端可以找到信誉好品质佳的配件厂,而且还可以利用线下渠道进行推广。”他介绍说,借助原有资源,如今时光一百负责企业定制,在所有定制手表的包装里,都会有一张网上优惠卡,这样的优惠卡还将出现在集团生产的成品钟里,以此来推广新品牌。
  门道之二则是充分利用多元化的网购渠道。服装电商品牌格男仕借力于淘宝网的大卖家,像线下品牌寻求经销商一样,将自己的产品分销到这些网店里,在3个月的时间里就有了1000多万元的销售额。雷赤峰则给记者展示了时光一百手表的众多渠道:从天猫、京东、苏宁之类的B2C平台到拉手、嘀嗒等团购网站,甚至还为9588这样的旅行网站提供积分兑换。时光100目前的销量只有20%来自官网,其他都分散在各个渠道中。“不同渠道营销方法也有所区别,比如说在B2C平台上充分利用效果推广工具,在团购网站就要特别强调性能,比如30米防水之类。”曾经面对电脑屏幕不知所措的传统代工企业,如今已对整套游戏规则较为熟悉。

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